Il dopocena perde i fedeli

IL DOPOCENA PERDE FEDELI:

Nelle discoteche i clienti si concentrano nel weekend, nei disco pub sono meno assidui: per riconquistarli, occorrono idee, iniziative e organizzazione. Obiettivo: coinvolgere nuovi target.

Che la notte sia dei giovani non è soltanto un’idea popolare. Da sempre il calare dell’oscurità ha segnato per l’uomo l’ingresso nel regno del mistero, della trasgressione, dell’avventura. Quando non esisteva l’illuminazione artificiale la notte era davvero buia ed era considerata il  male, il pericolo; un territorio di conquista esclusivo per chi aveva coraggio, temerarietà, forza e sprezzo per le convenzioni: e cioè soltanto i
giovani e i ricchi. Oggi le cose non sono più così. Il dopocena è diventato il vero regno del tempo libero, in cui ognuno, svincolato dagli impegni di lavoro e della famiglia, è finalmente libero di fare ciò che vuole. Ammesso che ne abbia ancora la forza. Le attività notturne a cui può accedere oggi il popolo dei consumatori sono pressoché infinite e coprono le esigenze di tutte le età. Quindi non dovrebbe più essere così vero che la notte è dei giovani. Ma se consideriamo ciò che avviene nei locali, le cose stanno ancora in questi termini.

Due tipologie di locali: disco e disco pub
Lo conferma un’analisi della società di ricerche di mercato Formind, specializzata nell’analisi dei consumi del settore beverage. Per quanto i locali del dopocena siano frequentati da un pubblico di ogni età, i più assidui e convinti, quelli cioè che costituiscono lo zoccolo duro, sono compresi in una fascia tra i 18 e i 35 anni. Ma siccome la notte ha mille sfaccettature, anche il locali dove viverla hanno connotazioni molto diverse. Limitatamente ai prodotti beverage Formind distingue due tipologie sostanzialmente diverse, come evidenzia Antonio Faralla, amministratore unico della società: «Da una parte c’è chi esce la sera per andare soprattutto a ballare e frequenta quindi locali che abbiamo definito “disco”. Non hanno tavoli, quindi non ci si siede, ma si sta in piedi, ballando e consumando drink ordinati al banco. Dall’altra parte un pubblico consistente ricerca locali dove invece ci si può sedere, pur in un ambiente dove la musica, magari dal vivo, ha un ruolo importante, ma dove si può consumare con più tranquillità e, per certi aspetti, in modo più ragionato. Li definiamo “disco pub”».
Disco e disco pub restano tipologie molto diverse. Tuttavia, negli ultimi anni, sono stati accomunati dalla concorrenza sempre più aggressiva dei locali dell’aperitivo o dell’happy hour, che prolungano in ora sempre più tarda la loro funzione di intrattenimento.

Una clientela meno fedele
Questa concorrenza, insieme con il momento congiunturale non favorevole, ha influito in modo negativo sul business dei locali della notte, ma con effetti differenti. «La “disco” – osserva Faralla – ha perso nel 2013 consumatori stabili, cioè coloro che sceglievano questa occasione di consumo durante tutta la settimana, sia nei giorni feriali che nei weekend. La frequentazione resta alta e concentrata il sabato sera, o il venerdì sera, ma mostra una flessione negli altri giorni. Il “disco pub” è invece rimasto stabile come livello di presenze, ma mostra un cambiamento nelle dinamiche di frequentazione. Perde cioè in fedeltà: il suo pubblico è meno assiduo, distratto dall’happy hour.
Si riduce quindi il numero degli habituè, consumatori già conquistati, e si ha un ricambio più elevato di persone che bisogna cercare in qualche modo di legare al locale. Questo richiede al gestore uno sforzo più elevato in termini di idee, iniziative e organizzazione».
Le situazioni distinte di “disco” e “disco pub” si devono tradurre in risposte differenti. «Nella prima tipologia di locale notiamo che non c’è praticamente richiesta di marca o di prodotti specifici – osserva Faralla -. Si riscontra un’alta preferenza per gli alcolici e, a seguire, per la birra. Nel “disco pub”, invece, la richiesta di marca sale anche fino al 45% delle occasioni, rivelando un profilo di consumatore esigente. Le occasioni di consumo sono, in effetti, decisamente diverse: la prima privilegia di più la socializzazione, la seconda rivela la ricerca di relax e di un’esperienza appagante, che si traduce anche nel bisogno di prodotti specifici».

Puntare a nuovi target
Cosa consegue quindi, dal punto di vista del miglioramento e dell’adattamento della proposta alle esigenze manifestate dai consumatori? «Per i locali “disco” – suggerisce Faralla – l’obiettivo di attrarre nel locale anche una clientela diversa da quella del sabato sera può essere ottenuto pensando anche a target di consumo di età diverse, che possono essere coinvolti variando la programmazione delle serate e della musica in modo da mirare ogni giorno su un pubblico diverso». Il fatto poi che non ci siano specifiche richieste di marca non va tradotto in una qualità inferiore del servizio. «Anzi – osserva l’esperto – è fondamentale avere personale professionale, in grado di distinguere la proposta dalla concorrenza, introducendo elementi distintivi e qualificanti, come potrebbe essere, per esempio, una proposta food semplice ma di qualità». Si può infine pensare di introdurre posti a sedere, per “invadere” in qualche misura la sfera d’azione di altre tipologie di locali, «magari – consiglia Faralla – facendo ricorso a tavolini prenotati o a privée, nei quali si può introdurre una proposta di marca per qualificare maggiormente il servizio». Per quanto riguarda i “disco pub”, secondo Faralla «si gioca tutto sull’ambientazione, che deve essere accogliente e assumere un tema diverso secondo le serate, con lo scopo di creare appuntamenti fissi per le varie tipologie di consumatori e cercare così di riguadagnare una fidelizzazione e una clientela abituale».
Data l’importanza della marca, per quanto riguarda i prodotti proposti «occorre studiare in modo particolarmente accurato l’assortimento, almeno relativamente alla birra, agli alcolici e ai vini. Questo comporta, di conseguenza, la necessità di avere personale molto preparato, in grado di dare al servizio un tocco in più».

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