La Situazione Del Mercato Fuori Casa

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Nell’ambito della decima edizione dell’International Horeca Meeting, Formind ha tenuto una sessione dedicata al mercato fuori casa, in occasione della quale, durante la prima parte del convegno, Antonio Faralla, CEO di Formind, ha presentato
gli assets positivi del 2020 e i drivers di crescita 2021, rivelando
per la prima volta i numeri del Delivery e del Takeaway per
le categorie beverage. A seguire, nella seconda parte del
convegno, Brunella Ruggiero, Responsabile Marketing di
Formind e dell’area Marketing Consumer, ha presentato l’atteggiamento
del consumatore 2020, ma soprattutto, grazie alla
ricerca internazionale svolta da Formind mediante lo strumento
della Piramide dei Consumi, ha definito l’identikit del Consumatore
Globale in era post Covid-19.

Andamento del consumo

Con l’ausilio del D.WP.M. (DinamicWaypoint Market), lo
strumento di Formind che consente di monitorare l’andamento
del consumo per cluster di consumatori (nel caso specifico:
consumo residente italiano, non residente italiano, turismo estero),
verticalizzato per punto di vendita, occasione di consumo,
sino alla referenza prodotto, è stato possibile confrontare il periodo
giugno-settembre 2020 con lo stesso periodo del 2019
al netto del turismo straniero. Faralla ha quindi presentato lo
scenario puntuale che, nel confronto di periodo con l’anno
2019, vede il mercato perdere il 21,32%. Lo stesso periodo,
confrontato con un 2019 senza turisti stranieri, riserva delle
importanti sorprese. Tutte le categorie, al netto del turismo
straniero, mostrano segni importanti di crescita: birra confezionata
+10,75%; birra in fusti +4,33%; bibite b&c +5,89%;
bibite dispensing +3,10%; aperitivi litro +8,53%; aperitivi
monodose +5,97%; acqua pet +7,07%; acqua vetro
+4,19%; succhi +4,79%; tè +6,97%; vino e bollicine
+8,92%; spirits + 9,38%; energy +12,34%. Complessivamente
il mercato fuori casa cresce nel periodo del +5,52%, con
un peso del turismo straniero nel periodo del 24,09%, praticamente
una consumazione su 4 nel periodo viene assolta dal
turista straniero.

Quadro positivo

Il mercato delineato nel periodo del “tana liberi tutti 2020” ci
rilascia un quadro estremamente positivo, facendo registrare
incrementi significativi e, per alcune categorie come ad esempio
gli energy, addirittura un record nei consumi come non si
vedeva da molto tempo. Anche il “laboratorio Sardegna” nelle
tre settimane in cui la regione è stata di colore bianco ci conferma
una risposta del consumatore molto vicina ai numeri del 2019.

La fotografia che viene quindi rilevata può rappresentare
un segnale confortante per il prossimo periodo, facendo riscontrare
la grande voglia che il consumatore ha di frequentare il
fuori casa, nonostante un andamento non favorevole dell’economia,
ma grazie probabilmente sia a un rinnovato risparmio
accumulato in questi mesi di stop forzato, sia a una rimodulazione
della domanda, ma, in ogni caso, non vi sono segnali
di rinuncia alla frequentazione.
Lì dove la campagna vaccinale dovesse rispettare le aspettative
e consentire quindi al Paese di realizzare una performance
per il mese di giugno confrontabile con quella avuta dall’Inghilterra,
il quadro dei consumi per il prossimo periodo potrebbe
incanalarsi positivamente.

Delivery e take away per il beverage

Altro argomento importante presentato da Formind, è la disamina
del Delivery e del Take away per il mondo beverage,
che fornisce una dimensione precisa di questo mercato, che
seppure fortemente spostato sulle categorie birra b&c e bibite
gasate, ha performato complessivamente un 37% di crescita
nel 2020.
Il delivery e il takeaway, complice
anche la performance negativa del mercato in generale, hanno
raggiunto un peso di circa il 6% dei volumi 2020. Dimensionalmente
il mercato ha raggiunto circa 160 milioni di litri nel
periodo, per dare un termine di confronto circa il 30% di un
mercato come quello del vino nel 2020. Interessanti considerazioni
emergono dalle ponderate delle aree che disegnano,
ad esempio, un sud dove il consumatore in casa ha meno birre
speciali e bibite gasate e quindi ha una tendenza maggiormente
favorevole all’acquisto di queste tipologie dal delivery, rispetto
ad altre aree geografiche. Vanno considerati i trend di crescita di alcune regioni, ad esempio Lombardia, Veneto ed Emilia
Romagna, che già nel corso del 2021 potranno riscrivere gli
equilibri sul delivery. Viceversa, sull’asporto le tendenze mostrano
un minor picco di crescita, ma comunque in generale una
tenuta abbastanza omogenea nelle diverse aree geografiche.

Ulteriore chiave di lettura

Ha proseguito la sessione Brunella Ruggiero, responsabile
marketing di Formind, che, attraverso i dati elaborati dalla Piramide
dei Consumi, ha fornito un’ulteriore chiave di lettura
delle performance di mercato nel periodo giugno-settembre
2020, rappresentando come il consumatore abbia aumentato
la propria propensione alla frequentazione sul canale di oltre
33 punti; riallineando quasi completamente i consumi nel
bar e nella ristorazione serale; confermando l’aperitivo serale
come momento di consumo più amato dagli italiani.

Ricerca sugli stili comportamentali

Brunella Ruggiero ha inoltre presentato un’importante ricerca
per definire quali saranno gli stili comportamentali del
Consumatore Globale in era post Covid. La ricerca, condotta
mediante lo strumento della Piramide dei consumi, attraverso
l’ormai collaudata metodologia utilizzata da Formind, ha
coinvolto oltre 5000 consumatori sia italiani sia stranieri, appartenenti
ai Paesi di maggiore importanza per il bacino turistico
nazionale. La ricerca rappresenta una pietra miliare nella
definizione del nuovo stile del consumatore globale e nella
rilevazione delle scelte che influenzeranno i prossimi consumi
sul canale fuori casa.
La prima caratteristica emersa definisce il consumatore come
smarrito, alla ricerca di qualità e sicurezza, che quindi orienta
le proprie scelte verso la marca come conferma di certezza.

L’italianità come valore dichiarato di affermazione di qualità
e sicurezza. Altra caratteristica che emerge è la preoccupazione
degli effetti del comportamento dell’individuo sull’ambiente
e su tutto ciò che lo circonda. Il consumatore inizia
a sviluppare una coscienza sostenibile e orienta la domanda
al consumo verso prodotti bio, green ponendo attenzione anche
forme alternative di mobilità.
Nasce il processo di tecnocellerazione.
Il consumatore ha bisogno di sentirsi connesso,
ne consegue, quindi, sviluppo dell’e-commerce, della digitalizzazione,
dei social, anche come strumenti di aggregazione.
Egli inoltre sviluppa il senso di vulnerabilità, rimodulando le
proprie priorità, mettendo al centro il proprio benessere psicofisico,
da perseguire attraverso un processo di soddisfazione
edonistica. Ciò comporta la delega di alcune attività della
propria vita quotidiana, contribuendo allo sviluppo del
delivery quale commodity.

Tre momenti di consumo

Attraverso gli stili tracciati è stato elaborato l’atteggiamento
del consumatore nei diversi momenti di consumo, definendoli
in tre cluster: momenti di consumo veloce, stanziale e after dinner. Consumo veloce: comprende Colazione e Aperitivo diurno. In questo momento il consumatore limiterà l’uso del prodotto non
confezionato scegliendo prodotti di marca e contribuendo a
creare la domanda verso nuovi formati e pack. Svilupperà, inoltre,
la domanda di prodotti bio e sugar free e, in genere, tutto ciò
che è ritenuto salutistico. Maggiore attenzione sarà riservata
alla conservazione di tutto ciò che è sfuso, vediamo il bakery
dove i mercati stanno crescendo a due cifre ma dovranno comunque
riorganizzarsi, perché il consumatore ricercherà prodotti
protetti e trattati in modo igienico.
All’interno dei consumi stanziali, pranzo, aperitivo serale, cena,
il consumatore dovrà superare l’ostacolo di soffermarsi all’interno
di un punto di consumo per un arco temporale maggiore e quindi con maggiore possibilità di incorrere “nell’imprevisto”.
Per minimizzare il rischio, il consumatore ricorrerà a tutte
le informazioni possibili perché avrà necessità di comprendere
quanto sia sicuro il pdv, aprendo così la strada alla digitalizzazione
dei punti di consumo, quale parte integrante dell’offerta.
Praticamente non basterà più solo mangiare o bere bene,
perché il consumatore farà ricadere la sua scelta verso quei
luoghi dove non si sentirà minacciato.
Anche sulle bevande vi sarà maggiore attenzione ai
prodotti confezionati e di marca, con aumento della domanda
di contenitori in vetro.
Senza trascurare la soddisfazione del bisogno di edonismo, il delivery sarà un concorrente da temere ove il consumatore non
dovesse trovare le garanzie di sicurezza ricercate.

After dinner: in questo momento di consumo il consumatore
ricercherà un’elevata sicurezza rispetto alla frequentazione.
Egli tornerà a frequentare i locali notturni nella misura in cui avrà
certezze rispetto ai rischi, privilegiando nuovi format che gli consentiranno
di frequentare il punto di consumo, restando il più
possibile nel proprio “branco”.

Conclusioni

Antonio Faralla ha quindi concluso
evidenziando come il pallino della ripresa sia nelle mani
del legislatore e del piano vaccinale.La filiera tutta ha recitato
con grande sacrificio e sangue il proprio ruolo ed è pronta a
ripartire. Formind aggiornerà l’assumption 2021 dopo il 15
maggio e quella sarà l’occasione per il prossimo confronto con
il mercato.

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